วิกฤตการณ์สภาพภูมิอากาศได้กลายเป็นปัญหาทั่วโลกแล้ว และความตระหนักของผู้คนเกี่ยวกับสิ่งแวดล้อมก็เพิ่มสูงขึ้น เช่นกัน การเคลื่อนไหวของแต่ละบุคคลเพียงอย่างเดียวไม่สามารถแก้ไขวิกฤตการณ์สภาพภูมิอากาศได้ ดังนั้น รัฐบาลและองค์กรต้องเข้ามามีบทบาทในการเปลี่ยนแปลงรูปแบบพฤติกรรมของผู้คนเพื่อหยุดยั้งการเปลี่ยนแปลง สภาพภูมิอากาศ ความเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมได้กลายเป็นกลยุทธ์การตลาดอย่างหนึ่งของบริษัทแล้ว ขวดน้ำแบบใช้ซ้ำ แก้วน้ำแบบใช้ซ้ำ ถุงพลาสติกแบบใช้ซ้ำ กล่องบรรจุภัณฑ์ที่สามารถนำกลับมาใช้ใหม่ ฯลฯ ได้รับความนิยมมากขึ้น ทำให้ผู้บริโภคมีทางเลือกในการพิจารณาสิ่งแวดล้อมในกระบวนการซื้อ

การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ดูเหมือนจะเป็นการเปลี่ยนแปลงที่ดี แต่ผลิตภัณฑ์ที่เราคิดว่าเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม นั้น ‘จริง’ เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมหรือไม่?

มีคำว่า ‘Green Washing’ คำนี้มาจากคำว่า ‘White Washing’ ซึ่งหมายถึงการเลือกนักแสดงผิวขาว แม้ว่าตัวละครนั้นจะไม่ใช่คนผิวขาว การ Green Washing คืออะไร? Green Washing หมายถึงการทำตัวเป็นผลิตภัณฑ์ ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ทั้ง ๆ ที่แท้จริงแล้วไม่ใช่

ตัวอย่างที่ชัดเจนคือ แก้วน้ำแบบใช้ซ้ำของสตาร์บัคส์ ซึ่งกลายเป็นปัญหา Green Washing การใช้แก้วน้ำแบบใช้ซ้ำ ดีกว่าการใช้ถ้วยกระดาษแบบใช้ครั้งเดียวแน่นอน แต่การผลิตและบริโภคแก้วน้ำแบบใช้ซ้ำจำนวนมาก จะไม่ใช่พฤติกรรมที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมอีกต่อไป สตาร์บัคส์เคยจัดกิจกรรมฉลองครบรอบ 50 ปีในปี 2021 โดยมอบแก้วน้ำ แบบใช้ซ้ำให้กับลูกค้าที่ซื้อเครื่องดื่ม ดูเผิน ๆ แล้วเหมือนเป็นการลดการใช้ถ้วยพลาสติกแบบใช้ครั้งเดียว เพื่อสิ่งแวดล้อม แต่แก้วน้ำแบบใช้ซ้ำที่แจกก็ทำจากพลาสติกเช่นกัน และกิจกรรมนี้กลับกลายเป็นการกระตุ้น ให้ผู้บริโภคซื้อพลาสติกมากขึ้น แม้ว่าเจตนาจะดีก็ตาม แต่ลูกค้าของสตาร์บัคส์ส่วนใหญ่เห็นแก้วน้ำแบบใช้ซ้ำ เป็นเพียง ‘สินค้า’ เท่านั้น ดังนั้น การตลาดแบบ Green Washing จึงไม่อาจหลีกเลี่ยงได้

สหภาพยุโรป (EU) ออกกฎหมายเกี่ยวกับ Green Washing เมื่อเร็ว ๆ นี้ ซึ่งห้ามไม่ให้บริษัทใช้การตลาดแบบเป็นมิตรต่อ สิ่งแวดล้อม โดยไม่มีหลักฐาน สหภาพยุโรปคาดการณ์ว่ากฎหมายฉบับนี้จะทำให้ฉลากความเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม หายไปมากกว่า 50%

ผู้บริโภคส่วนใหญ่มุ่งเน้นไปที่คำว่า ‘ความเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม’ ที่แสดงอยู่บนผลิตภัณฑ์เท่านั้น และไม่รู้ว่าผลิตภัณฑ์เหล่านี้ผลิตและจัดจำหน่ายอย่างไร นั่นหมายความว่าผู้บริโภคอาจตกเป็นเหยื่อของ Green Washing ได้ง่าย นอกเหนือจาก EU แล้ว อังกฤษ สหรัฐอเมริกา และฝรั่งเศสก็กำลังดำเนินการควบคุม Green Washing เช่นกัน อังกฤษตรวจสอบโฆษณาที่อ้างว่าเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมโดยไม่มีหลักฐาน สหรัฐอเมริกาปรับวอลมาร์ท 3 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ สำหรับการทำ Green Washing ฝรั่งเศสออกกฎหมาย ให้บริษัทที่ทำ Green Washing ถูกปรับเงิน 80% ของค่าใช้จ่ายในการประชาสัมพันธ์

Green Washing เป็นการหลอกลวงผู้บริโภค ผู้บริโภคบางรายยอมจ่ายเงินมากขึ้นเพื่อเลือกผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อ สิ่งแวดล้อม หรือต้องการซื้อผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมในราคาเดียวกัน การใช้เล่ห์เหลี่ยมเพื่อเพิ่มผลกำไร โดยอาศัยความรู้สึกของผู้บริโภคนั้นควรเลิกได้แล้ว