«Зелёный обман» — что такое гринвошинг?

Климатический кризис уже стал глобальной проблемой, и в связи с этим возрос интерес людей к окружающей среде. Поскольку решить климатический кризис одними лишь действиями отдельных лиц невозможно, для предотвращения изменения климата необходимы действия государств и компаний, направленные на изменение поведенческих моделей людей. Экологичность стала одним из элементов маркетинговой стратегии компаний. Популярность многоразовых кружек, бутылок с водой без виниловых этикеток, упаковок, пригодных для вторичной переработки, позволила потребителям расширить выбор в пользу экологичных решений при совершении покупок.

На первый взгляд, эти изменения выглядят очень позитивно. Но действительно ли продукция, которую мы покупаем, считая ее экологичной, является «на самом деле» экологичной?

Существует термин «гринвошинг» (Green Washing). Это слово образовано от «вайтвошинг» (White washing), который изначально означал расовую дискриминацию, заключающуюся в подборе белых актеров на роли, которые не предназначены для белых персонажей. Что же такое гринвошинг? Гринвошинг – это практика, когда продукцию, которая не является экологичной, выдают за экологичную.

В качестве примера можно привести многоразовые кружки Starbucks, которые стали объектом критики в связи с гринвошингом. Естественно, использование многоразовой кружки предпочтительнее одноразовых стаканчиков с точки зрения экологии. Однако массовое производство и потребление многоразовых кружек уже не является экологически чистым действием. В 2021 году Starbucks в рамках празднования 50-летия компании проводил акцию, в рамках которой напитки выдавали в многоразовых кружках в подарок. На первый взгляд, это выглядит экологичным, поскольку исключает использование пластиковых одноразовых стаканчиков. Однако подарочные многоразовые кружки также сделаны из пластика, и возникли споры о том, что подобные акции, наоборот, стимулируют потребителей к покупке пластика. Возможно, намерения были благими, но клиенты Starbucks уже воспринимали многоразовые кружки как «сувенир», поэтому компания не смогла избежать обвинений в гринвошинге – маркетинге под видом заботы об окружающей среде.

В ЕС недавно был принят закон о борьбе с гринвошингом. Он запрещает компаниям использовать в маркетинге заявления об экологичности без каких-либо оснований. По оценкам Европейского союза, в результате действия этого закона более 50% этикеток с маркировкой «экологично» могут исчезнуть.

Потребители обращают внимание только на слово «экологично», которое указано на этикетке, и не знают, как именно производится и распространяется эта продукция. Другими словами, они легко могут стать жертвами гринвошинга. Помимо ЕС, Великобритания, США и Франция также приняли меры по борьбе с гринвошингом. Великобритания провела расследование в отношении рекламы, которая бездоказательно позиционирует себя как экологически чистая, а США оштрафовали Walmart на 3 миллиона долларов за гринвошинг. Во Франции был принят закон, согласно которому за гринвошинг компании могут быть оштрафованы на 80% от суммы, потраченной на продвижение своей продукции.

Гринвошинг – это обман потребителей. Некоторые потребители намеренно покупают экологически чистые товары, платя за них больше, а другие, при прочих равных условиях, предпочитают экологичную продукцию. Нельзя допускать использования добросовестности таких потребителей в корыстных целях для увеличения прибыли компаний.