'Greenwashing' (Lavagem Verde): O que é?

A crise climática já se tornou um problema global, e, com isso, a preocupação das pessoas com o meio ambiente aumentou. Como é difícil resolver a crise climática apenas com ações individuais, é necessário que governos e empresas promovam mudanças nos padrões de comportamento das pessoas para que a mudança climática seja contida. A sustentabilidade se tornou uma das principais estratégias de marketing das empresas. Canecas reutilizáveis, garrafas de água sem rótulos de plástico e embalagens recicláveis se popularizaram, oferecendo aos consumidores mais opções de compra conscientes em relação ao meio ambiente.

Essa mudança, à primeira vista, parece ser muito positiva. No entanto, será que os produtos que consideramos ecológicos são realmente ‘ecológicos’?

Existe um termo chamado ‘greenwashing’ (lavagem verde). Derivado da palavra ‘whitewashing’ (branqueamento), que originalmente se referia ao ato de escalar atores brancos para papéis que não eram originalmente de pessoas brancas, como forma de discriminação racial. Mas o que significa greenwashing? Greenwashing é o ato de fazer parecer que um produto é ecológico quando na verdade não é.

Um exemplo clássico de greenwashing é o caso dos copos reutilizáveis da Starbucks. É natural que usar um copo reutilizável seja mais ecológico do que usar um copo descartável. No entanto, a produção em massa e o consumo em massa desses copos reutilizáveis não os tornam mais ecológicos. Em 2021, a Starbucks realizou uma campanha de 50º aniversário em que distribuiu canecas reutilizáveis com as bebidas. À primeira vista, parece uma ação ecologicamente correta, pois evita o uso de copos descartáveis de plástico. Mas as canecas distribuídas eram feitas do mesmo material plástico, e a campanha foi criticada por incentivar o consumo de plástico pelos clientes. A intenção pode ter sido boa, mas os clientes da Starbucks já viam as canecas reutilizáveis como um tipo de ‘produto colecionável’, o que tornou inevitável a polêmica em relação a essa estratégia de marketing que simulava sustentabilidade, ou seja, greenwashing.

Recentemente, a União Europeia (EU) aprovou uma lei sobre greenwashing. A lei proíbe que as empresas façam marketing com a alegação de que seus produtos são ecológicos sem nenhuma prova. Estima-se que essa lei fará com que mais de 50% das etiquetas ecológicas desapareçam.

Os consumidores costumam prestar atenção apenas na palavra ‘ecológico’ estampada nos produtos, sem saber como eles são realmente produzidos e distribuídos. Isso significa que é fácil cair em armadilhas de greenwashing. Além da UE, Reino Unido, Estados Unidos e França também estão tomando medidas contra o greenwashing. O Reino Unido investigou propagandas que se apresentavam como ecológicas sem nenhuma base, os EUA multaram o Walmart em US$ 3 milhões por greenwashing, e a França aprovou uma lei que obriga as empresas flagradas em greenwashing a pagar 80% do valor gasto em publicidade como multa.

O greenwashing é um ato de enganar os consumidores. Alguns consumidores pagam mais caro para comprar produtos ecológicos e, em situações em que o preço é o mesmo, optam por produtos que são mais amigos do meio ambiente. É preciso acabar com essa prática enganosa que se aproveita da consciência dos consumidores para aumentar os lucros das empresas.