'Zielona kłamstwa' – czym jest greenwashing?

Kryzys klimatyczny stał się już problemem globalnym, a wraz z nim wzrosło zainteresowanie ludzi środowiskiem. Skoro działania pojedynczych osób nie wystarczą do rozwiązania kryzysu klimatycznego, to państwa i firmy muszą podjąć kroki, aby zmienić wzorce zachowań ludzi, co pozwoli powstrzymać zmiany klimatu. Ekologia stała się jednym z elementów strategii marketingowych firm. Kubki wielokrotnego użytku, butelki z wodą bez etykiet z tworzyw sztucznych, opakowania nadające się do recyklingu – to wszystko zyskało na popularności, dając konsumentom możliwość dokonywania świadomych, ekologicznych wyborów podczas zakupów.

Na pierwszy rzut oka te zmiany wydają się bardzo pozytywne. Ale czy produkty, które kupujemy, uważając je za ekologiczne, są "naprawdę" ekologiczne?

Istnieje takie pojęcie jak "greenwashing" (pranie zieleni). Pochodzi ono od słowa "whitewashing" (pranie bieli), które pierwotnie oznaczało dyskryminację rasową polegającą na obsadzaniu ról, które nie są dla białych aktorów, przez aktorów białych. A co oznacza greenwashing? Greenwashing to praktyka polegająca na przedstawianiu produktu jako ekologicznego, podczas gdy w rzeczywistości tak nie jest.

Dobrym przykładem greenwashingu są kubki wielokrotnego użytku Starbucksa. Oczywiście, korzystanie z kubka wielokrotnego użytku jest bardziej przyjazne dla środowiska niż używanie jednorazowych kubków. Jednak masowa produkcja i konsumpcja takich kubków przestaje być działaniem ekologicznym. W 2021 roku Starbucks zorganizował z okazji 50-lecia firmy akcję, w której do każdego napoju dodawano kubek wielokrotnego użytku. Na pierwszy rzut oka wydaje się to działaniem proekologicznym, ponieważ nie używano jednorazowych kubków z tworzyw sztucznych. Jednak rozdawane kubki wielokrotnego użytku były wykonane z tego samego tworzywa sztucznego, co wywołało kontrowersje, ponieważ sugerowano, że ta akcja zachęca konsumentów do kupowania jeszcze większej ilości plastiku. Pomysł był być może dobry, ale klienci Starbucksa postrzegali kubki wielokrotnego użytku jako "gadżet", przez co firma nie uniknęła zarzutów o greenwashing, czyli marketingu podszytego troską o środowisko.

Niedawno UE wprowadziła przepisy dotyczące greenwashingu. Zakazano firmom prowadzenia marketingu opartego na fałszywych twierdzeniach o ekologiczności produktów. Oczekuje się, że w wyniku tych przepisów zniknie ponad 50% etykiet oznaczających ekologiczność produktów.

Konsumenci zwracają uwagę tylko na napis "ekologiczny" widniejący na produkcie, nie wiedząc, jak ten produkt jest produkowany i dystrybuowany. Oznacza to, że łatwo dają się zwieść greenwashingowi. Oprócz UE, również Wielka Brytania, Stany Zjednoczone i Francja wprowadzają regulacje mające na celu ograniczenie greenwashingu. Wielka Brytania bada reklamy, w których bezpodstawnie twierdzi się o ekologiczności produktu, a Stany Zjednoczone nałożyły karę 3 milionów dolarów na Walmart za greenwashing. Francja wprowadziła przepisy, zgodnie z którymi firmy przyłapane na greenwashingu muszą zapłacić karę w wysokości 80% kosztów kampanii reklamowej.

Greenwashing to oszustwo wobec konsumentów. Niektórzy klienci płacą więcej za produkty ekologiczne lub wybierają je, gdy cena jest taka sama. Nie można tolerować takich praktyk, które wykorzystują sumienie konsumentów w celu zwiększenia zysków.