Mijn '덕질' (deokjil) vernietigt het milieu? De schaduwzijde van de K-popindustrie

BTS, Blackpink, NewJeans... K-pop is al lang geen fenomeen meer dat beperkt blijft tot de grenzen van Korea. Met nummer 1-posities in de Billboard-hitlijsten en meer dan 1,7 miljard views op muziekvideo's geniet K-pop wereldwijd enorme populariteit. Naarmate de K-popmarkt zich uitbreidt, beginnen de entertainmentbedrijven flink te cashen.

Er zijn verschillende manieren waarop een idol-entertainmentbedrijf geld verdient. Als een idol optreedt, krijgt het bedrijf een deel van de inkomsten van de idol. Ze organiseren concerten en wereldtournees en verdienen geld met ticketverkoop. Ook werven ze fans via fanclubs en innen ze lidmaatschapsgelden. En dan is er nog een belangrijke bron van inkomsten: de verkoop van albums.

Tegenwoordig luistert bijna niemand meer naar muziek op cd's. We kunnen muziek streamen via YouTube en allerlei muziekplatforms. Toch brengen artiesten bij elke albumrelease altijd een fysieke cd-versie uit. Het produceren van fysieke albums kost natuurlijk veel geld. Hoe krijgen entertainmentbedrijven consumenten die toch niet naar cd's luisteren, overtuigd om cd's te kopen? Welke strategie gebruiken ze?

Fysieke albums zijn allang niet meer bedoeld om naar te luisteren. Ze worden al lang gezien als een vorm van idol-merchandise. In een fysiek idol-album zit niet alleen een cd. Ze bevatten ook fotokaarten, posters, ansichtkaarten, bladwijzers en andere items met foto's van je favoriete idol die je alleen in dat album kunt vinden. Deze officiële merchandise is alleen verkrijgbaar tijdens de verkoop van het album, waardoor K-popfans bijna altijd een fysiek album kopen.

Eigenlijk is deze samenstelling van fysieke albums een van de marketingstrategieën van entertainmentbedrijven. Om de verkoop van albums te stimuleren, moet de inhoud aantrekkelijk zijn voor zowel de hardcore fans als degenen die slechts een beetje geïnteresseerd zijn, zodat ze geneigd zijn om te kopen. Het probleem is echter dat deze marketingstrategie de schreef overschrijdt.

Probleem 1. Random merchandise

Fotokaarten in idol-albums zitten meestal per album slechts één kaart. Bij het kopen van een album krijg je dus één van de 3 tot 4 verschillende fotokaarten die willekeurig zijn toegevoegd. Daardoor kopen fans vaak meerdere albums om alle soorten fotokaarten te verzamelen. Bij soloartiesten of idolen met een klein aantal leden is de situatie nog enigszins beheersbaar. Naarmate het aantal leden toeneemt, zijn er fans die tientallen albums kopen om de fotokaart van hun favoriete lid, oftewel hun 'bias', te verzamelen. Een paar jaar geleden zorgde een idolgroep met meer dan 10 leden voor controverse, toen bleek dat er meer dan 200 verschillende soorten fotokaarten waren.

Probleem 2. Verschillende versies van albums

Gelukkig is het niet altijd zo dat alleen de merchandise willekeurig is en de albuminhoud hetzelfde blijft. Tegenwoordig worden er ook verschillende versies van albums uitgebracht. Van een eenvoudige versie met alleen een cd tot een uitgebreide versie met een formaat dat groter is dan A4: de verschillende versies van albums zorgen ervoor dat fans het nog lastiger krijgen om alle merchandise te verzamelen. Waar het vroeger om 2 versies ging, zijn er nu standaard 4 of meer versies. De portemonnee van de fans raakt steeds leger.

Probleem 3. Fans-signing events als lootjes trekken

Het derde probleem is misschien wel het ernstigste. Omdat het kopen van een album je de kans geeft om mee te doen aan een fans-signing event, is het kopen van tientallen albums bijna onmisbaar geworden om je favoriete idol persoonlijk te ontmoeten. Hoe meer albums je koopt, hoe groter de kans dat je wordt geloot voor een fans-signing event. Bovendien zijn tegenwoordig niet alleen fans-signing events in persoon essentieel, maar ook online fans-signing events. Tijdens de coronapandemie werden er 'video-fans-signing events' georganiseerd, waarbij je een paar minuten kunt videobellen met een artiest. Deze events kwamen erbij naast de fans-signing events in persoon, en daarbovenop kwamen er nog showcase-events. Voor elk event moet je je apart aanmelden. Als je je favoriete idol op welke manier dan ook wilt zien, moet je dus aan alle events meedoen. Elke event heeft een andere website voor aanmelding, dus als je aan alle events wilt meedoen, moet je op verschillende websites aparte albums kopen. En dat terwijl je geen garantie hebt dat je wordt geloot.

Het kopen van meerdere albums om te proberen een fotokaart of een plekje bij een fans-signing event te bemachtigen, wordt 'album-kanging' genoemd. Als je op YouTube zoekt, vind je honderden video's over album-kanging.

Het is natuurlijk normaal dat bedrijven winst willen maken en het is ieders recht om te besteden wat hij of zij zich kan veroorloven. Maar waarom is het dan een probleem als zoveel albums worden gekocht? Het is een probleem omdat het een negatieve impact heeft op het **milieu**.

Albums bestaan uit plastic, gecoat papier en verpakkingsfolie, waardoor er grote milieuproblemen ontstaan. De albums die fans in grote hoeveelheden kopen om een fans-signing event of een bepaalde fotokaart te bemachtigen, worden na het behalen van het doel gewoon weggegooid. De milieuorganisatie 'K-pop for Planet', die bestaat uit K-popfans, organiseerde een inzamelingsactie voor oude albums. Ze kregen bijna 10.000 albums binnen.

Nu milieuproblemen steeds urgenter worden, is er steeds meer kritiek op de milieuvervuiling die de K-popindustrie veroorzaakt. Sommige entertainmentbedrijven zijn begonnen met het uitbrengen van milieuvriendelijke albums. Als fans een album voornamelijk kopen voor de fotokaarten, dan is een 'fotokaartalbum' een goede oplossing. In een fotokaartalbum zitten alleen fotokaarten. Door de QR-code op de achterkant van de fotokaart te scannen, kun je naar de muziek luisteren. Toch kwam er ook kritiek op sommige entertainmentbedrijven die eerst een regulier album uitbrachten en daarna pas een milieuvriendelijk album. Men noemde dit 'greenwashing'.

Veel bedrijven passen ESG-management toe en K-pop-entertainmentbedrijven moeten ook meer rekening houden met het milieu. Om de 'album-kanging'-cultuur te stoppen die fans financieel zwaar belast en de aarde schaadt, moeten entertainmentbedrijven het voortouw nemen.