気候危機はすでに地球全体の課題となり、環境に対する人々の関心も高まっています。個人の行動だけでは気候危機を解決することは難しく、国家や企業が率先して人々の行動パターンを変えなければ、気候変動を阻止することはできません。環境保護は今や企業のマーケティング戦略の一つとなりました。リユース可能なタンブラー、ビニールラベルを剥がしたペットボトル、リサイクル可能な包装容器などが普及し、消費者が購入の過程で環境を考える選択肢が増えました。

このような変化は一見とても良い変化です。しかし、私たちが環境に優しいと思って購入している製品は、「本当に」環境に優しい製品なのでしょうか？

「グリーンウォッシング（Green Washing）」という言葉があります。「ホワイトウォッシング（White washing）」から派生した言葉で、ホワイトウォッシングとは本来白人キャラクターではないのに白人をキャスティングする人種差別を意味します。では、グリーンウォッシングとは何でしょうか？グリーンウォッシングとは、環境に優しい製品ではないのに、環境に優しい製品であると偽ることをいいます。

代表的な例として、スターバックスのリユース可能なタンブラーがグリーンウォッシングとして問題になりました。使い捨てカップよりもタンブラーを使う方が環境に優しいのは当然です。しかし、大量に再利用可能なカップを生産し、大量に消費するなら、それはもはや環境に優しい行動とは言えません。スターバックスは2021年の50周年記念イベントで、ドリンクを再利用可能なカップに入れて提供する、多目的容器プレゼントキャンペーンを行いました。一見、プラスチック製の使い捨てカップを使用していないため環境に優しいように見えますが、プレゼントされた再利用可能なカップもプラスチックと同じ素材で作られており、むしろこのようなイベントが消費者のプラスチック購入を促したという議論がありました。意図は良かったのかもしれませんが、すでにスターバックスの顧客はスターバックスの再利用可能なカップを一種の「グッズ」と認識していたため、環境保護を装ったマーケティング、グリーンウォッシングという議論を避けることができませんでした。

EUでは最近、グリーンウォッシングに関する法律が公布されました。企業が根拠もなく環境に優しいとマーケティングすることを禁止したものです。EUは、この法律により、50％以上の環境保護ラベルが消滅すると予想しています。

消費者は、表面に表示された「環境保護」という言葉だけに注目し、この製品が実際にどのように生産され、流通しているのかはわかりません。グリーンウォッシングに簡単に騙されてしまうということです。先に述べたEUに加えて、英国、米国、フランスもグリーンウォッシング規制に乗り出しています。英国は根拠もなく環境保護を標榜する広告を調査し、米国はグリーンウォッシングを行ったウォルマートに300万ドルの罰金を科しました。フランスは、グリーンウォッシングで摘発された企業に、宣伝費の80％を罰金として課す法律を制定しました。

グリーンウォッシングは、消費者を欺く行為です。一部の消費者は、より高い値段を払ってでも意図的に環境に優しい製品を選ぶ場合があり、同じ価格であれば環境に優しい製品を買いたいと考えています。このような消費者の良心を利用して、自社の利益を増やそうとする不正行為は、もはや許されるべきではありません。