'Greenwashing' ovvero la bugia verde?

La crisi climatica è ormai un problema globale e, di conseguenza, è cresciuto l'interesse delle persone per l'ambiente. Poiché è difficile risolvere la crisi climatica solo con le azioni individuali, è necessario che Stati e aziende intervengano per modificare i comportamenti delle persone e contrastare i cambiamenti climatici. L'eco-compatibilità è diventata una delle strategie di marketing delle aziende. I borracce riutilizzabili, le bottiglie d'acqua senza etichette in plastica, gli imballaggi riciclabili sono diventati sempre più comuni, offrendo ai consumatori una maggiore possibilità di scelta in termini di sostenibilità ambientale durante il processo di acquisto.

Questi cambiamenti, in apparenza, sono molto positivi. Tuttavia, i prodotti che acquistiamo pensando che siano eco-compatibili lo sono davvero?

Esiste un termine chiamato ‘greenwashing’ (greenwashing). Deriva da ‘whitewashing’ (whitewashing), che originariamente indicava la pratica discriminatoria di assegnare ruoli a persone di colore a interpreti bianchi. Ma cosa significa greenwashing? Greenwashing significa far passare un prodotto come eco-compatibile quando in realtà non lo è.

Un esempio emblematico di greenwashing è stato il caso delle borracce riutilizzabili di Starbucks. È ovvio che utilizzare una borraccia invece di un bicchierino usa e getta sia più ecologico. Tuttavia, produrre e consumare in grandi quantità tazze riutilizzabili non è più un comportamento eco-compatibile. Starbucks ha organizzato un'iniziativa nel 2021 in occasione del suo 50° anniversario, regalando bicchieri riutilizzabili con le bevande. In apparenza, sembrava un'iniziativa eco-compatibile perché non si utilizzavano bicchieri di plastica usa e getta. Tuttavia, anche i bicchieri riutilizzabili regalati erano realizzati in plastica, e questa iniziativa è stata accusata di aver incoraggiato gli acquisti di plastica da parte dei consumatori. Anche se le intenzioni erano buone, i clienti di Starbucks percepivano già i bicchieri riutilizzabili come un ‘prodotto di merchandising’, quindi non è stato possibile evitare le polemiche sul greenwashing, ovvero una campagna di marketing che maschera un'azione non ecologica.

L'UE ha recentemente emanato una legge sul greenwashing. Si tratta di una legge che vieta alle aziende di fare marketing su prodotti come eco-compatibili senza alcuna prova a sostegno. La Commissione europea prevede che grazie a questa legge sparirà oltre il 50% delle etichette eco-compatibili.

I consumatori tendono a concentrarsi solo sulla dicitura ‘eco-compatibile’ senza conoscere realmente il processo di produzione e distribuzione del prodotto. In altre parole, è facile cadere vittima del greenwashing. Oltre all'UE, anche Regno Unito, Stati Uniti e Francia stanno prendendo provvedimenti contro il greenwashing. Il Regno Unito ha avviato delle indagini sulle pubblicità che promuovono prodotti come eco-compatibili senza fondamento, mentre gli Stati Uniti hanno multato Walmart con 3 milioni di dollari per greenwashing. La Francia ha introdotto una legge che prevede una multa pari all'80% delle spese di pubblicità per le aziende che vengono scoperte a praticare il greenwashing.

Il greenwashing è una pratica scorretta nei confronti dei consumatori. Alcuni consumatori sono disposti a pagare di più per acquistare prodotti eco-compatibili e, a parità di prezzo, preferiscono scegliere prodotti ecologici. È inaccettabile che si sfrutti la coscienza di questi consumatori per aumentare i propri profitti con metodi subdoli.