A klímaváltozás már globális problémává vált, és ezzel párhuzamosan az emberek környezeti tudatossága is növekedett. Mivel az egyéni lépések önmagukban nem elegendőek a klímaváltozás megoldásához, a nemzeteknek és a vállalatoknak kell lépéseket tenniük az emberek viselkedésének megváltoztatására, hogy megakadályozzák a klímaváltozást. A környezettudatosság mára a vállalatok marketingstratégiájának egyik kulcsfontosságú elemévé vált. Az újrafelhasználható kulacsok, a műanyag címkék nélküli palackok, az újrahasznosítható csomagolóanyagok elterjedésével a fogyasztóknak több lehetőségük nyílt arra, hogy környezeti szempontokat is figyelembe vegyenek a vásárlási döntéseik során.

Ez a változás első ránézésre nagyon pozitívnak tűnik. De vajon a környezetbarátnak tartott termékek valóban környezetbarátak-e?

Létezik egy „zöldmosás” (Green Washing) nevű fogalom. Ez a „fehérítésből” (White washing) származik, amely eredetileg az etnikai hátrányos helyzetű személyek szerepének fehér emberek által való betöltését jelentette. De mi a zöldmosás? A zöldmosás olyan termékek környezetbarátnak való bemutatását jelenti, amelyek valójában nem azok.

Például a Starbucks újrafelhasználható kulacsai váltak zöldmosás problémájává. Természetesen az egyszer használatos poharakhoz képest a kulacsok használata környezetbarátabb. De ha tömegesen gyártanak és fogyasztanak újrafelhasználható poharakat, akkor ez már nem tekinthető környezetbarátnak. A Starbucks 2021-ben 50 éves jubileumi ünnepség keretében újrafelhasználható kulacsokban kínált italokat. Külső szemlélő számára ez úgy tűnt, mintha nem használnának műanyagot, ezáltal környezetbarátnak tűntek. De az ajándékba adott újrafelhasználható kulacsok is műanyagból készültek, és felmerült a kérdés, hogy ez a kampány nem inkább a műanyagvásárlások ösztönzésére irányul-e. Lehet, hogy a szándék jó volt, de a Starbucks ügyfelei már a Starbucks újrafelhasználható kulacsait „árucikknek” tekintették, ezért nem tudták elkerülni a környezetbarátnak álcázott marketing, azaz a zöldmosás vádját.

Az EU nemrégiben hozott létre zöldmosás elleni törvényeket. Ez a törvény megtiltja a vállalatoknak, hogy indoklás nélkül környezetbarátnak állítsák be a termékeiket. Az Európai Unió becslései szerint ennek a törvénynek köszönhetően az ötven százaléknál is több környezetbarát címke eltűnhet.

A fogyasztók hajlamosak csak a „környezetbarát” feliratra figyelni, és nem tudják, hogy a termék hogyan készül és kerül forgalomba. Könnyen áldozatul eshetnek a zöldmosásnak. Az EU mellett az Egyesült Királyság, az Egyesült Államok és Franciaország is szabályozásokat vezet be a zöldmosás ellen. Az Egyesült Királyság megvizsgált indokolatlanul környezetbarátnak mondott reklámokat, az Egyesült Államok pedig 3 millió dolláros bírságot szabott ki a zöldmosásért felelős Walmartra. Franciaország pedig olyan törvényt alkotott, amely szerint a zöldmosásért felelős vállalatokat a reklámozási költségeik 80 százalékának megfelelő bírság fizetésére kötelezik.

A zöldmosás a fogyasztók megtévesztését jelenti. Egyes fogyasztók több pénzt fizetnek a környezetbarát termékek értékéért, és ugyanolyan ár esetén a környezetbarát termékeket választják. Ezt a fogyasztók lelkiismeretét kihasználó szemenszedett ravaszságot meg kell szüntetni.