Mon '덕질' (deokjil) détruit l'environnement ? L'envers du décor de l'industrie K-pop

BTS, Blackpink, New Jeans… La K-pop a depuis longtemps dépassé les frontières de la Corée. Occupant la première place du classement Billboard, atteignant 1,7 milliard de vues pour ses clips musicaux, la K-pop est un phénomène mondial. Avec l'expansion du marché de la K-pop, les agences de divertissement ont commencé à gagner des sommes considérables.

Les agences d'idoles utilisent plusieurs méthodes pour générer des revenus. Elles prélèvent une partie des gains de leurs idoles lors de leurs activités, organisent des concerts et des tournées internationales pour vendre des billets, et recrutent des membres de fan club pour percevoir des cotisations. Et parmi ces sources de revenus, les ventes d'albums physiques sont incontournables.

Aujourd'hui, rares sont ceux qui écoutent de la musique sur CD. On peut facilement accéder aux morceaux en streaming sur YouTube et sur diverses plateformes musicales. Pourtant, les artistes sortent systématiquement des albums physiques lors de leurs sorties. La production d'albums physiques implique bien évidemment des coûts importants. Comment les agences parviennent-elles à convaincre les consommateurs, qui n'écoutent pas les CD, d'acheter ces albums ? Quelle stratégie adoptent-elles ?

Les albums physiques ne sont plus uniquement destinés à l'écoute. Ils sont devenus depuis longtemps des objets dérivés (굿즈, goods) des idoles. Les albums physiques d'idoles ne contiennent pas seulement un CD. Ils incluent des photocards, des posters, des cartes postales, des marque-pages, etc., le tout composé de photos de l'idole que l'on ne trouve que dans cet album. Ces produits dérivés officiels ne sont disponibles qu'à la sortie de l'album, ce qui pousse les fans de K-pop à acheter presque systématiquement les albums physiques.

En réalité, cette composition des albums physiques est l'une des stratégies marketing des agences. Pour encourager la consommation d'albums, il faut proposer une composition attractive afin de séduire non seulement les fans les plus fidèles, mais aussi les personnes simplement intéressées par le groupe. Cependant, le problème est que ce type de marketing dépasse parfois les limites.

Premier problème : les produits dérivés aléatoires (랜덤굿즈, random goods)

Les photocards incluses dans les albums d'idoles sont généralement au nombre d'une par album. En achetant un album, on ne peut obtenir qu'une seule photocard parmi 3 à 4 disponibles de manière aléatoire. Cela pousse de nombreux fans à acheter plusieurs albums pour obtenir toutes les photocards. La situation est un peu plus favorable pour les artistes solo ou les groupes avec peu de membres. En revanche, plus le nombre de membres est élevé, plus il est difficile d'obtenir la photocard de son membre préféré, son « bias » (최애, chœae). Certains fans achètent des dizaines d'albums dans l'espoir de l'obtenir. Il y a quelques années, un groupe d'idoles composé de plus de 10 membres avait suscité une polémique en proposant plus de 200 types de photocards différents.

Deuxième problème : les différentes versions d'album

Si les produits dérivés sont aléatoires et que la composition de l'album reste identique, c'est déjà bien. Mais aujourd'hui, les albums sont eux-mêmes proposés en plusieurs versions. Des versions simplifiées avec uniquement le CD aux versions grand format dépassant le A4, la diversité des versions d'albums rend la collection de produits dérivés encore plus difficile pour les fans. Le nombre de versions, qui se limitait auparavant à 2, est désormais de 4 au minimum, ce qui fragilise le portefeuille des fans.

Troisième problème : l'utilisation des albums pour participer aux séances de dédicaces

Le troisième problème est peut-être le plus grave. L'achat d'albums donne droit à une participation à des tirages au sort pour des séances de dédicaces. Pour rencontrer ses idoles, il est presque devenu indispensable d'acheter des dizaines d'albums. En effet, plus on achète d'albums, plus les chances de gagner sont élevées. De plus, en plus des séances de dédicaces en personne, les séances de dédicaces à distance sont devenues obligatoires. Les événements de « vidéo-appel de dédicace » (영통팬싸, yeongtong paensa), qui permettent de passer un appel vidéo de 1 à 2 minutes avec l'artiste, ont été mis en place pour remplacer les séances de dédicaces en personne pendant la période du Covid-19. Il faut désormais participer aux tirages au sort pour les séances de dédicaces en personne, les vidéo-appels de dédicaces et les showcases. Pour voir son « bias » (최애, chœae), il faut participer à tous ces événements. Les sites de participation à ces événements sont différents, il faut donc acheter des albums sur des sites différents pour chaque événement. Et tout cela, sans aucune garantie de gagner.

Ce phénomène d'achat massif d'albums pour obtenir des produits dérivés est appelé « album깡 » (albumkkang). Une simple recherche sur YouTube affiche des centaines de vidéos sur le sujet.

Il est normal qu'une entreprise cherche à faire des profits, et chaque individu est libre de consommer à sa guise dans la limite de ses moyens. Alors pourquoi ce phénomène pose-t-il problème ? C'est parce qu'il a un impact négatif sur **l'environnement**.

Les albums sont composés de plastique, de papier couché et de film plastique d'emballage, ce qui engendre une pollution importante. Les albums achetés en grande quantité pour gagner des séances de dédicaces ou obtenir des photocards ne sont que des déchets une fois l'objectif atteint. L'association « K-pop for Planet », composée de fans de K-pop soucieux de l'environnement, a lancé un appel aux dons d'albums usagés et a reçu près de 10 000 albums.

Face aux préoccupations croissantes concernant l'environnement, le marché de la K-pop est confronté à des critiques de plus en plus virulentes quant à sa pollution. Certaines agences ont donc commencé à proposer des albums écologiques. Si la motivation première de l'achat d'un album est l'obtention d'une photocard, pourquoi ne pas proposer des « albums photocards » composés uniquement de photocards ? On peut écouter la musique en scannant un code QR situé au dos de la photocard. Toutefois, certaines agences ont été critiquées pour avoir proposé des albums écologiques après avoir sorti des albums classiques, ce qui a été perçu comme du greenwashing.

Dans un contexte où de nombreuses entreprises adoptent une stratégie ESG, les agences de divertissement K-pop doivent également prendre en compte l'environnement. Pour mettre fin à la culture de l'« album깡 » (albumkkang), qui impose une pression économique aux fans et nuit à l'environnement, les agences doivent prendre des initiatives.