Le 'greenwashing' : qu'est-ce que c'est ?

La crise climatique est déjà une préoccupation mondiale, et l'intérêt du public pour l'environnement n'a jamais été aussi fort. Toutefois, les actions individuelles ne suffisent pas à résoudre la crise climatique. Pour freiner le changement climatique, les États et les entreprises doivent intervenir et modifier les comportements des individus. L'écologie est devenue une stratégie marketing incontournable pour les entreprises. Les gobelets réutilisables, les bouteilles d'eau sans étiquette en plastique, les emballages recyclables se sont démocratisés, offrant aux consommateurs plus de choix respectueux de l'environnement lors de leurs achats.

Ces changements semblent positifs en apparence. Mais les produits que nous achetons en pensant qu'ils sont écologiques le sont-ils vraiment ?

Il existe un terme appelé « greenwashing » (écoblanchiment). Dérivé de « whitewashing » (blanchiment), qui désigne initialement la pratique raciste consistant à faire jouer des rôles de personnages non blancs par des acteurs blancs. Mais qu'est-ce que le greenwashing ? Il s'agit de faire passer un produit non écologique pour un produit écologique.

Le gobelet réutilisable de Starbucks a notamment été pointé du doigt pour greenwashing. Il est évident qu'utiliser un gobelet réutilisable est plus écologique qu'un gobelet jetable. Cependant, la production et la consommation massives de gobelets réutilisables ne sont plus un acte écologique. Starbucks a organisé en 2021 une opération de distribution de gobelets réutilisables à l'occasion de son 50e anniversaire, en servant les boissons dans ces gobelets. En apparence, cela semble écologique car cela évite l'utilisation de gobelets en plastique jetables. Cependant, les gobelets distribués étaient également en plastique, ce qui a soulevé des critiques quant à l'encouragement à la consommation de plastique par cette opération. Même si l'intention était louable, les clients de Starbucks considéraient déjà les gobelets réutilisables comme des « goodies », ce qui a rendu impossible d'échapper à la controverse autour d'une stratégie marketing utilisant l'écologie comme argument commercial, c'est-à-dire le greenwashing.

L'UE a récemment adopté une législation relative au greenwashing. Elle interdit aux entreprises de faire du marketing écologique sans fondement. L'Union européenne estime que cette législation entraînera la disparition de plus de 50 % des labels écologiques.

Les consommateurs se focalisent sur le terme « écologique » apposé sur les produits, sans vraiment se soucier de la manière dont ils sont fabriqués et distribués. Autrement dit, ils peuvent facilement se laisser piéger par le greenwashing. Outre l'UE, le Royaume-Uni, les États-Unis et la France se sont également lancés dans la lutte contre le greenwashing. Le Royaume-Uni a mené des enquêtes sur les publicités faisant état d'un caractère écologique sans fondement, tandis que les États-Unis ont infligé une amende de 3 millions de dollars à Walmart pour greenwashing. La France a adopté une loi qui prévoit une amende équivalente à 80 % des dépenses publicitaires pour les entreprises reconnues coupables de greenwashing.

Le greenwashing est une pratique trompeuse envers les consommateurs. Certains consommateurs sont prêts à payer plus cher pour acheter des produits écologiques, et d'autres préfèrent acheter des produits écologiques à prix équivalent. Il est temps de mettre fin à ces pratiques trompeuses qui exploitent la conscience des consommateurs pour accroître les profits des entreprises.