'Mentira verde' ¿Qué es el greenwashing?

La crisis climática ya se ha convertido en un problema global y, en consecuencia, la preocupación de la gente por el medio ambiente ha aumentado. Dado que es difícil resolver la crisis climática solo con las acciones individuales, los países y las empresas deben intervenir para cambiar los patrones de comportamiento de las personas, para poder frenar el cambio climático. La sostenibilidad medioambiental se ha convertido en una de las estrategias de marketing de las empresas. Los vasos reutilizables, las botellas de agua sin etiquetas de plástico y los envases reutilizables se han popularizado, ofreciendo a los consumidores más opciones para tener en cuenta el medio ambiente a la hora de comprar.

Este cambio parece ser muy positivo. Sin embargo, ¿los productos que compramos pensando que son ecológicos son ‘realmente’ ecológicos?

Existe el término ‘greenwashing’ (lavado verde). Es un término derivado de ‘whitewashing’ (blanqueo), que originalmente se refiere al racismo que implica el casting de actores blancos en papeles que no son de personas blancas. Entonces, ¿qué es el greenwashing? El greenwashing es hacer pasar un producto por ecológico cuando no lo es.

Un ejemplo claro es el caso del vaso reutilizable de Starbucks, que ha sido objeto de controversia por greenwashing. Es lógico que usar un vaso reutilizable sea más respetuoso con el medio ambiente que usar vasos desechables. Pero si se producen y consumen grandes cantidades de vasos reutilizables, ya no es una acción ecológica. Starbucks organizó una campaña de regalo de vasos reutilizables con bebidas en 2021 para celebrar su 50 aniversario. A simple vista, parece una acción respetuosa con el medio ambiente porque no utiliza vasos de plástico desechables. Sin embargo, los vasos reutilizables que se regalaron también estaban hechos de un material similar al plástico, y se generó controversia por el hecho de que la campaña podría fomentar la compra de plástico por parte de los consumidores. Puede que la intención fuera buena, pero los clientes de Starbucks ya percibían los vasos reutilizables de la empresa como un ‘producto’ más, por lo que no se pudo evitar la controversia del greenwashing, es decir, el marketing encubierto que utiliza la sostenibilidad medioambiental.

Recientemente, la UE ha aprobado una ley sobre el greenwashing. Se trata de una ley que prohíbe a las empresas hacer marketing con la sostenibilidad medioambiental sin ningún tipo de evidencia. La Unión Europea prevé que, gracias a esta ley, desaparecerá más del 50% de los etiquetados ecológicos.

Los consumidores se fijan solo en la palabra ‘ecológico’ que aparece en el producto, sin saber cómo se produce y comercializa realmente. Esto significa que es fácil que los consumidores caigan en la trampa del greenwashing. Además de la UE ya mencionada, Reino Unido, Estados Unidos y Francia también están tomando medidas para regular el greenwashing. Reino Unido ha investigado anuncios que promocionaban la sostenibilidad medioambiental sin evidencia, mientras que Estados Unidos ha multado a Walmart con 3 millones de dólares por greenwashing. Francia ha promulgado una ley que obliga a las empresas que incurran en greenwashing a pagar una multa equivalente al 80% de su presupuesto de publicidad.

El greenwashing es una práctica engañosa para los consumidores. Algunos consumidores pagan más a propósito para comprar productos ecológicos y, si tienen el mismo precio, prefieren comprar los que sean respetuosos con el medio ambiente. Esta práctica de aprovecharse de la conciencia de los consumidores para aumentar los beneficios propios debe desaparecer.